¿Pueden las grandes corporaciones sentir vergüenza?

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Es habitual recordar cómo las grandes empresas transnacionales pueden actuar como psicópatas sin sentimiento de culpabilidad antes sus acciones aunque éstas incluyan costosas externalidades en forma de daños a terceros. ¿Pero pueden las grandes corporaciones, de algún modo, sentir vergüenza? El último libro de Jennifer Jacquet es un largo argumento sobre la utilidad demostrada y potencial de las estrategias de avergonzamiento en el terreno de la resolución de dilemas de acción colectiva como la protección del medio ambiente, la lucha contra la evasión fiscal o la promoción del voto en las elecciones.

El libro parte de las teorías actuales mejor establecidas sobre la naturaleza de la vergüenza y la culpabilidad como emociones evolucionadas para distinguirlas y proponer la sugerente tesis según la cual las dinámicas sociales recientes han favorecido, de manera poco eficaz, la promoción de la culpabilidad individual como respuesta a los problemas medioambientales. En pocas palabras, la teoría psicológica actualmente más aceptada considera la culpabilidad una respuesta emocional dirigida a evitar o compensar un comportamiento juzgado como perjudicial o injusto para otros individuos que nos importan.  La vergüenza, por su parte, aparece como una respuesta emocional aversiva asociada a la pérdida de estatus y reputación causada por el reconocimiento por otros miembros del grupo de que hemos infringido alguna norma particularmente preciosa. Aunque las teorías sobre la naturaleza exacta de las emociones están sometidas a debate y controversia, algunos estudios han mostrado, por ejemplo, que reacciones anatómicas asociadas con la vergüenza y el orgullo están presentes en individuos ciegos de nacimiento de culturas muy distintas (Tracey & Chang, 2007). Otros estudios han señalado la relación de estas reacciones anatómicas con despliegues similares en otros primates en sus comportamientos jerárquicos de dominancia y sumisión (Fessler, 2002).

Jennifer Jacquet acepta, por supuesto, que las corporaciones no pueden sentir vergüenza exactamente en el mismo sentido en que una persona de carne y hueso sí puede. Su libro se construye en torno a la idea según la cual las condiciones que dan pie al sentido funcional de la vergüenza en los individuos pueden reproducirse “a escala” y con pocas modificaciones al nivel de los grupos, como las corporaciones. Mientras que la culpabilidad prácticamente casi no se reproduce a escala al nivel del grupo  (respecto a la culpabilidad las corporaciones actúan técnicamente como psicópatas), la vergüenza con su apego a la reputación y el estatus relativo sí se da de modo análogo y fehaciente a la escala de la acción de grupo, como en el caso de la corporación. De este modo, agrupaciones como la corporación tratarán de evitar o compensar los riesgos asociados con la exposición social negativa de acciones vinculadas a su estatus.

A partir de ahí, el libro es un análisis extensivo sobre las técnicas de avergonzamiento y su efectividad potencial a partir de estudios de caso. Si el avergonzamiento, como castigo social ha sido criticado duramente por filósofos y psicólogos por los efectos que puede causar sobre el individuo y el grupo, Jacquet defiende de manera convicente cómo el carácter maladaptativo para el individuo de la vergüenza desaparece al considerar el sucédaneo análogo de esta respuesta al nivel de la corporación. De manera interesante, si la evolución biológica produjo un bricolaje imperfecto en la emoción individual funcional de la vergüenza, la evolución cultural al nivel de la corporación parecería que no habría tenido que lidiar con limitaciones semejantes.

Por supuesto, el avergonzamiento no es ni bueno ni malo en sí mismo. Su bondad o maldad depende del contexto y los efectos obtenidos por su uso. De modo interesante, Jacquet pasa revista a múltiples usos de las estrategias de “shaming” o avergonzamiento, las cuales contrastan con la pura transparencia. En efecto, la transparencia es muy poco selectiva y por sí sola no garantiza los efectos que a veces se esperan de ella. Por el contrario, es posible señalar con el dedo no ya a todos (transparencia total), sino a un grupo selecto y representativo de aquellos que defraudan y hacen trampas. El estado de California se dedica a esto desde hace años en terrenos como la lucha contra el fraude fiscal (publicando lista de los defraudadores por encima de una cifra particularmente relevante) o, cada vez más, en terrenos como el empleo de recursos como la energía eléctrica o el agua. Ambas aplicaciones se han mostrado altamente eficaces.

Por último, la tesis según la cual la cultura actual de etiquetados ecológicos sirve esencialmente para inducir culpabilidad hacia los individuos consumidores, creando nichos de mercado pero no necesariamente cambiando por sí misma las normas mayoritarias subyacentes, viene reforzada por la comparación entre casos históricos de progresos sociales y ambientales en la industria. Como sugiere Jacquet, los contemporáneos de César Chávez no se habrían contentado de comprar uvas etiquetadas como “respetuosas de los derechos del trabajador” y la importante eliminación de la mayor parte de los productos de los cloroflurocarbonos (CFCs) responsables de la destrucción de la capa de ozono no se habría logrado en base a campañas de etiquetado dirigidas a la conciencia de ciertos nichos de mercado.

Lo cual permite, ya en mi opinión, formular la pregunta ulterior de si hay una diferencia importante en las distintas estrategias. ¿La culpabilidad individual y el avergonzamiento al nivel de las corporaciones, son estrategias equivalentes en cuanto al deseo de universalizar la conducta en cuestión? La duda surge porque algunos trabajos han propuesto vincular la conducta prosocial asociada al consumo responsable (aquí el relacionado con el etiquetado ecológico, social,  etc.) con los comportamiento de competición respecto al estatus. Desde esa perspectiva, por ejemplo conducir un carísimo coche eléctrico es, etológicamente hablando, una forma de competición por el estatus, por lo que el deseo de universalizar la conducta en cuestión puede venir atenuado por la función social del mismo (como una forma de “distinción” social).

Frente a esto, el uso de estadísticas públicas sobre, por ejemplo, cuáles son las empresas que más contaminan permite dirigir de modo más eficiente el cambio en el comportamiento. Estas estadísticas, por supuesto, son en sí mismas un bien público cuya producción y mantenimiento tienen costes y puede haber interesados (como en el reciente escándalo de Volkswagen) en soslayarlas o adulterarlas. La estrategia del avergonzamiento no se propone como sustituta de medidas institucionales de mayor alcance (p. ej: la regularización gubernamental), sino como complemento allí donde no puede llegar. A veces es porque no serían deseables medidas institucionales más fuertes: no queremos prohibir la comida basura por mucho que sea pésima; más bien en países como Finlandia o Francia se avanzan legislaciones que señalan del dedo (avergonzamiento) aquellos productos que tienen demasiada grasa y sal o generan demasiado carbono en su producción. En otros casos simplemente no es posible otra cosa: la regulación a veces tarda en llegar y puede no tener efecto sobre los defraudadores.

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2 comentarios

  1. Dado que se plantea que la vergüenza a nivel del individuo no es de la misma clase que si se aplica a la corporación, ¿cómo se identifica esa vergüenza corporativa? Es cierto que en muchos niveles, las empresas y organizaciones se preocupan por su reputación y su imagen sobre el cuidado del medio ambiente, normas equitativas de contratación, equidad de género, etcétera. Pero eso puede ser analizado como una respuesta estratégica a las presiones gubernamentales o del consumidor al momento de rendir cuentas. Ahora bien, bajo esta lógica, ¿qué significa que una empresa siente “vergüenza”? En sentido estricto, la vergüenza es, en caso de que la haya, de los individuos que la conforman, pero no parece claro cuál es su equivalente al nivel agregado de la organización. ¿Tienes algún caso concreto del libro que estás reseñando? Saludos…

  2. Siguiendo aquí la teoría más aceptada en la actualidad en cuanto a la caracterización conductual funcional de la vergüenza (por ejemplo, Tagney & Daring, 2002), la vergüenza como respuesta emocional supone una respuesta aversiva ante la percepción de que uno no está a la altura de una norma social valiosa y respetada en el grupo de referencia. Su carácter adaptativo puede derivarse al menos en dos aspectos (menciono aquí los menos controvertidos): a) por cuanto al ser una experiencia aversiva conduzca a la evitación de conductas de ruptura de normas; b) por cuanto al venir acompañada de una serie de respuestas conductuales de apaciguamiento (en la respuesta anatómica individual, conductas de evitamiento, hombros hacia delante, cabeza bajada, evitación de la mirada, etc.) y respuestas fisiológicas (mayor producción de cortisol, etc.) pueda evitar las peores consecuencias del castigo del grupo.

    Evidentemente, la equivalencia entre el nivel de los individuos y el de los grupos/instituciones/corporaciones no hay que buscarlo aquí al nivel de las respuestas anatómicas y fisiológicas, sino de las condiciones que hacen que las respuestas al nivel funcional (evitar infringir normas; apaciguamiento en caso de haberlas infringido) puedan ser comparables de acuerdo con una lógica en la que las personas “morales” de las grandes empresas e instituciones, también tienen un estatus que salvaguardar.

    Nota 1: Cómo se produce la integración entre el nivel del individuo y la respuesta funcional al nivel del grupo es una pregunta interesante. En evolución cultural hay dos tipos de respuesta generales a la misma: a) la respuesta analógica, donde los mecanismos subyacentes son del todo distintos, pero las condiciones funcionales son lo suficientemente similares como para seguir regularidades comparables; b) la respuesta por integración vertical del individuo hacia el grupo: según esta última el que los directivos y empleados que tengan que responder de las acciones de empresa puedan sentir dicha emoción en carne y hueso formaría parte de la respuesta.

    Nota 2: Psicólogas como Tagney & Daring consideran que la vergüenza en las sociedades actuales tiene una componente altamente maladaptativa porque no favorece en muchos casos la reintegración del individuo en el grupo sino que la obstaculiza. En el caso de los grupos/corporaciones/instituciones podemos pensar que esta limitación funcional no se cumpla o al menos no de la misma manera y por las mismas causas.

    Por último, centrarse en la vergüenza, aunque sea por analogía al nivel de la corporación, supone centrarse en el nivel de la “oferta”, sin embargo, sé que a ti lo que te interesa (a mí también) es a menudo comprender el nivel de la “demanda”: bajo qué condiciones, infringir ciertas normas públicamente supone razón de vergüenza más o menos importante. Sin ser excesivamente reveladores, el libro sí da algunos ejemplos concretos de las condiciones que favorecen que haya más “demanda”, p. ej: cuando la desviación es mayor ceteris paribus, cuando los individuos se ven más directamente afectados, etc. ese tipo de consideraciones.

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